商业模式分析：三七互娱如何做到市值400亿[多图]

曾经的小公司一步步完成泛娱乐布局，这是一个游戏产业的模式进化样本。

当客户端游戏市场趋向饱和，玩法简单、获取便捷的网页游戏和手机游戏，又把市场拓宽了两层。越来越多的人参与其中，促使游戏趋于更精品化，更丰富的精神内核，也成为新游戏时代的游戏规则。

在快速崛起的游戏公司中，三七互娱2011年创业，2014年登陆资本市场，去年的游戏营收为42亿元。它已经在2015年5月完成整体上市，2016年跻身互联网百强企业前20名。

一个中国游戏产业的进化样本——在网页游戏爆发中崛起，在手机游戏成长中谋划泛娱乐业态，在VR游戏到来时提前布局。通过此样本，我们可以看看游戏业已经发生了什么，未来将要发生什么。

一、从运营平台开始

2011年的广州棠石路，三七互娱最初栖身于一间不到60平方米的平房。门前人来人往，他们去往的方向是旁边的麦当劳。这家创业公司的存在感比不过一家汉堡店。那时三七互娱还叫37玩，一个从事页游运营的网站。

创业时，网页游戏正在崛起，这成就了三七互娱的横空出世。最初，它的主营业务是帮助游戏制作商推广游戏，帮助游戏找到更多玩家。有个相近的比喻，两者的关系类似于苏宁国美之于家电生产商，但也有不同。

苏宁是销售渠道，引流与交易都在苏宁完成，以收取摊位费和服务费为主，辅以销量分成。家电供应商自派员工在现场经营，业绩好坏自行负责。而三七互娱是渠道，更是运营承包商，主要收入来源于游戏的销售分成。

苏宁国美不管供应商业绩如何，都要收取服务费。两巨头将风险转嫁给供应商，并通过收取供应商的进场费和延期回款，实现自身规模的快速扩张。这种模式现在有所改良，但一直都为业内所诟病，因为它把上下游拉入了一种微妙的对立状态。

三七互娱这种营运平台则有相对阳光的姿态。在页游领域，像三七互娱这样的游戏联运平台有两类合作伙伴。左边是流量公司，像搜索引擎和视频网站;右边则是供应商，即各类游戏的研发者。联运平台在流量公司打广告，将用户吸引到游戏当中，继而通过用户消费获取营收。

由于是分成机制，联运平台更注重游戏产品的自身质量。好产品，只要平台投钱买流量，好收成就源源不断。坏产品，平台投再多钱也往往难有好收成。前期，投钱之后无效果，平台就会终止合作。即使这款产品重新进行了设计和调整，也不会再有平台愿意投钱帮其运营。所以，供应商的游戏产品可能会就此死亡。没人愿意把赌注押在一匹连续跌倒的赛马身上。

“这个时候三七互娱愿意帮你。”三七互娱创始人李逸飞，他用这句话作为描述三七互娱核心竞争力的开头。平台引进一款游戏是一个过程，引进之后游戏成功与否，要看平台能否配合开发商的进度去主动调试产品。为了做战略支持，三七互娱给了许多游戏产品续命的机会，尽管有些最终还是失败了。有些产品，三七互娱本来可以只亏50万元的广告费，最后亏了500万元广告费。但这里面最终也有成功的产品，而且这些“公司人”都会意识到，“三七互娱是一家会无限持续给你‘量’，然后再配合你把产品做好的公司。”以此，三七互娱也获得了一大批利润丰厚的独家代理游戏。

经济学家张维迎在《市场的逻辑》中写了这么一句话：市场的基本逻辑是，如果一个人想得到幸福，他首先必须使别人幸福。这一逻辑把个人对财富和幸福的追求转化为创造社会财富和推动社会进步的动力。

游戏制作商在左边，游戏平台在中间，右边则是搜索引擎、视频网站等流量公司，它们是新玩家的源头。在往流量公司投放广告的时候，许多人有好产品就大力投入，没有好产品就不投。而三七互娱的策略是：有好产品就多投入，没有好产品就少投。这样，所有流量公司也都愿意把好的广告位留给三七互娱。因为它会稳定投放，而且常常是提前支付广告费——好的游戏企业从来都不缺现金流。

“我不在乎一个短时间的利润率，我在乎的是长时间大家共赢，建立一个良好的生态链。留住那些优秀的供应商，拿到好产品;稳住广告主，随时都有好位置，让好产品随时能够找到好入口。”在页游红海大比拼的时候，这种和气生财的姿态是三七互娱的竞争力，没有其他什么高深的理念。这让人想起了已退出中国的美国巨头百思买，自行采购家电，向用户无偏向性推荐商品，不压榨供应商。

二、发力游戏研发

用和谐共赢来形容产业链可能有些肉麻，但至少能看到三七互娱稳住产业链，然后将其为我所用的主动姿态。

各类产品中，比独家代理利润更高的产品是自有产品。2012 年底，三七互娱收购了一家页游研发公司，推出《侠义水浒传》系列页游，但这并没有成为经典之作。2013年10月，其创立子公司极光网络，专门从事页游研发。自有团队的好处是沟通更顺畅，制作和运营的效率更高。

半年后，这个子公司做出了具有里程碑意义的页游产品《大天使之剑》。这款西方魔幻题材的游戏，对三七互娱综合能力来了一次测试。正式上线后60天流水达 3.2 亿元，创下了行业纪录。另一款产品《传奇霸业》，则在公测期内80天就突破了3亿元流水。2016年，极光网络的移动游戏《永恒纪元：戒》，也延续了这一团队的硬实力，公测首月流水就破亿元。

初期的三七互娱没有也不可能做自制游戏，而且也会强调自己不会自行研发游戏，强调会把资源用在外部的好产品上面。一个运营平台的成长需要吸引众多优秀的游戏作品。但是成长起来的三七互娱需要一个如臂使指的游戏团队，制作出一款游戏让平台的运营能力释放出最大的价值。

推出自制游戏后，三七互娱进入了快速成长期。在2013年的时候，三七互娱独代游戏和自有产权游戏开服数量占开服总量的30%，2014年这个数据上升到了47%。三七互娱2012年营收为5.87亿元，2013年营收为17亿元，2015年跃升为42.09亿元。

无论是做平台还是自营，核心竞争力还是生长在自营产品身上。把核心竞争力留在自营的部分，才能真正建立起竞争壁垒。

内部提升运营效率，外部则继续引流，扩大市场。2013年，三七互娱开始拓展海外市场，先后进入了台湾、韩国、东南亚等地区。这些市场的地域文化与中国大陆比较接近，用户习惯也比较趋同，比较容易接受国内游戏的文化背景、世界观设置。

国内游戏如果要进入北美市场，可能会比较吃力。中美两地用户玩游戏的模式完全不一样。中国人追求的是等级，是战胜别人的快感，通关就是最大成功，所以愿意花钱买道具;在美国，手游和PC游戏基本都是下载收费，或者是按时间收费——客户端游戏《魔兽世界》就属于这类玩法。

游戏是最擅长也是最需要揣摩人心、挑逗人性的产业。从画面到情节，从免费玩家到付费玩家，制作者都需要把剧情安排好。而且还要努力传递态度：保持淡定，就算输掉了比赛，你还有人生。所以，制作游戏、运营游戏都要看人，看市场，看天时。

先亚太再欧美。在亚太地区取得成功之后，三七互娱到底还是启动了欧美市场。到2014年底，有70款游戏被推送到了海外，注册玩家超过3 300万个。

2013年是一个突破年度。三七互娱旗下所有平台累计注册用户已突破 3 亿人次。三七互娱同时还进入了手游领域，启动了手游产品的运营平台，成立了手游产品研发公司。在页游领域，三七互娱17亿元的营收规模仅次于腾讯，占页游市场份额的10%。

2013年过完，三七互娱就花了210万美元买了一个数字域名37.com。这个名字简练易记，容易在小屏幕上输入。带拼音的老域名37wan.com，中国人能记住，国外人却会对后面三个字母感到奇怪。

平台化、国际化、泛娱乐化这是三七互娱的三个方向。平台化是三七互娱起家的模式，国际化是规模的扩张，而自制内容基础上的“泛娱乐化”，才是它安身立命的内生动力。

三、用并购布局VR

据说，Game、Girl、Gamble这3G是人性的七宗罪，也是互联网进化的动力。与“双11”一样，Chinajoy是中国网民每年一度的狂欢。那里有Game和Girl，还有各种令人激动的新奇玩意儿。

今年，三七互娱有好东西想迫不及待地秀出来。750多平方米的展区里，玩家在试玩各种游戏。有个VR游戏体验区，年轻人们体验着VR游戏，乐此不疲。据说这里有“全球最先进的线下体验系统”。这套系统来自于加拿大的Archiact公司，该公司是业内前沿的VR游戏研发商和运营商，在无线头盔和多人交互方面的技术都很成熟。

自2015年下半年起，VR开始渗入游戏、影视、教育等泛娱乐行业。比如腾讯成立了TencentVR，想做一体机产品;暴风影音在做头显设备;优酷土豆在加速VR内容的生产……今年的Chinajoy现场，也有很多参展商展示了VR游戏。

在手游领域缩小与先行者的差距之后，三七互娱也要在新屏幕上抢占优势。进入VR领域，三七互娱沿袭老路，在3月直接注资收购了Archiact。它的VR技术、游戏产品成为三七互娱拉开与对手距离的利器。此外，三七互娱还收购了另一个VR游戏研发商天舍文化。天舍文化当前的主打游戏是密室解谜类，这类游戏不容易让初玩者产生眩晕的感觉，有效规避了VR硬件当前眩晕感强的通病。

天舍文化擅长PC上的重度游戏，Archiact擅长移动设备上休闲型、互动性的轻度游戏。一个熟悉国内的生态，一个比较熟悉国外的VR市场，二者刚好形成能力互补。三七互娱的研发布局也很讲究。

多数企业、厂商纷纷选择从硬件切入，VR